当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 比稿，广告人的鸡肋 作者：邹文武 时间：2010-5-24 字体：[大] [中] [小]

    比稿，competitive presentation，是指有的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。比稿作为广告公司之间获得代理业务的一种公开竞技的方式，一直都被广告界视为体现公司实力的最好方式，也是企业主选择广告代理公司最常用的一种工具，所以比稿从诞生以来就被赋予很多神圣的使命，它不仅是公平正义的象征，而且还是实力权威的展示。因此比稿也就成为了广告公司、广告人职业生涯中的必修课程，如果说你的广告公司没有参加过比稿，那么你的公司就不算是一家真正的广告公司，如果说你做广告没有参加
过比稿，那么你就不能算一个真正的广告人。就这样，比稿成为了广告公司和广告人前赴后继的事业，成为了职业生涯中不可或缺的一部分。
     理论上来说，比稿除了可以让企业主找到最适合自己的广告代理公司，广告公司也可以用自己的实力赢得业务。这是一件两全其美的事情，客户不会因为找错了广告公司而后悔，广告公司也不会因为创意所托非人而颓废。对于整个广告代理业务来说，比稿起到了促进产业发展的作用，同时也真正帮助企业获得了最佳的智力资源，为企业的发展也起到了推波助澜的作用。而且很多公司和广告人，在这种公开公平的比稿过程中获得了锻炼，也得到了提升和业务，这对于广告公司及广告人自身的修养有很好的促进作用。作为广告人，我们非常享受这种比稿胜利带来的喜悦，但是也非常痛苦这种比稿失败带来的挫败。但是不管你能不能承受这种挫败，比稿这已经成为了所有广告人的宿命了。在我们的职业生涯中是挥之不去的，已经成为了一个永恒的主题，只要我们继续干广告，它将一直在你的身边出现。
     客观上来说，在做广告这么多年了，以我个人的经验来说，我并不赞同比稿，因为在我众多服务的客户中，没有一个客户是通过比稿这种方式获得的，90%都是谈判谈出来的客户，比如说格兰仕、董酒、佑康、源安堂、蒙牛冰淇淋、得意牛奶等，大多数客户都是在洽谈中通过碰撞思路和火花之后，双方最后敲定合作的。而且我一直认为，现场问答和为企业提供专业的合作草案，同样能够让企业看到广告公司的实力，同时也能够让企业准确找到合适的公司。因为在洽谈过程中的很多认识，广告公司的团队如果能现场解答企业的问题，才是真正体现广告公司专业能力的。相反比稿看起来很公正，但是企业殊不知广告公司为了比稿胜利，往往调兵遣将把最好的团队组织起来，甚至有些公司自己请外力来完成比稿，虽然比稿胜利了但是最后服务过程中却脱节了，这也是为什么很多企业经常抱怨说，你们广告公司怎么比稿的时候能力这么强，真正服务过程中却总是差强人意呢？答案是，比稿的团队不是真正服务企业的团队，所以根本不可能作到100%无缝连接。企业因此大呼上当，但也只好将就而行。
     而且现在的企业在比稿过程中也不是那么纯洁了，不是每一个企业都是那么大公无私的，很多名义上说比稿，实际上早已内定，只不过是让广告公司走过场而已，很多广告公司最后只不过是别人陪标的工具，比如说年初我们有同事在做比稿时，客户给几个公司发标书时，竟然内容不同，企业给我们同事的标书竟然和给其他的公司不相同，结果可想而知。这种黑标其实已经非常恶劣了，但是作为接标的广告人，就要有及时审查，别最后被企业的人出卖了都不知道，还满以为和企业关系到了亲密无间的地方，这实在是罪过之极。另外四月份我自己参加了两个比稿，一个投入我们公司很多人力物力的竟然没有成功，另一个虽然只不过用了几天做方案，但是却轻松过关。这实在是让人大跌眼镜，按理说第一个应该稳操胜券的，但是结果确是跌的很惨很难看。其实，回过头来想想，和我们接触的人最后都换部门了，所有比稿过程中，企业采用的现场开标的方式，也是有违背比稿规则的。企业竟然没有通过总公司的审核就开标，道理只有一个，那就是比稿只不过是在走形式，我们也只不过是一个陪标的公司而已，和其他几家公司一样，成为企业玩弄的对象。
     更有甚者，一些没有道德的企业经理人，为了稳固自己在企业的位置，开拓自己的市场思路，便用比稿的方式来偷广告公司的方案，在自己没有思路和想法的情况下，借助广告公司的手和脑袋来完成方案，广告公司在比稿过程中提供很多思路之后，企业经理人便在几个广告公司的方案中删删减减、拼拼揍揍成自己的方案，最后想公司领导汇报成自己的东西。这种骗方案的事情，虽然不多见，但是也还是常有发生的。
     而且在决定参加比稿之前，必须充分了解企业才去决定，以我个人的经验来说，参加国际公司的比稿比参加中国企业的比稿更好，到不是说外企有多么好，中国企业有多么不好，主要是因为外企比稿时相对更公平公正一些，中国很多企业都是错综复杂的人际关系，比稿胜负与专业能力基本没有多少关系，广告公司只要能搞定关键人物，基本就能够无往不利。所以如果要我选择中国企业和外资企业比稿，个人比较倾向参加外资企业的比稿，这样不用担心老外使坏心眼，只要创意够好，就不怕比稿。另外就中国的企业而言，国企和私企的比稿也有区别，相比之下私企的比稿又比国企更好一些，私企比稿老板坐镇，牛鬼蛇神不能随便使坏，广告公司只有方案够好，基本上能够拿下。而国企因为机制问题，而且很多潜规则，在没有摸清楚企业风水就去参加比稿，结果只会是吃力不讨好，浪费自己的人力物力。
     所以如果放在国外或者10年前的中国，我觉得比稿对于广告人来说还是非常好的专业展示机会，有能力的人都喜欢去比稿。但是在当下这个混乱的环境下，比稿已经成为了很多广告公司的一个鸡肋，是真正食之无味弃之可惜的，公司投入了很多人力物力不说，更重要的是得到的却是别人冷漠的对待，这就是广告人的悲哀。所以在参与比稿时，广告人一定要有清楚的判断是否值得去比稿，一般情况下我认为有三类比稿不能参加，第一类是没有很好客户关系的比稿，公司与企业没有很好的客情关系，参加这样的比稿除非是运气好又专业强，否则一不小心就成了陪标对象。第二类是非自己强项的比稿，不是自己公司传统优势行业，这类比稿虽然客户很好，也需要慎重考虑是否参与。第三类是没有层次的比稿，参与比稿的公司非与自己同级别或者比自己高的公司，否则参与比稿之后成功了胜之不武，没有成功则丢尽公司的颜面。总之没有充分的把握，不要盲目的参与任何比稿，宁愿养精蓄锐，也不要盲目投入。
     其实不管比不比稿，作为广告人，我们必须自己珍惜自己，企业是不会珍惜广告人的，在现在这样的社会经济环境里，我们只有充分的自爱、自尊，才能够赢得别人的尊重，如果我们仅仅为了获得业务，而不惜去放弃自己原则，将专业抛之脑后，满足企业的贪婪，其结果我们也会被人抛弃。因此我们可以好好地用比稿的专业精神，去继续提升自己的职业素养，这样我们才能更好地发展自己的事业和未来。


邹文武，广告囚徒 企业品牌广告咨询服务：13826060990 广告公司策略方案指导：MSNwenwuzou@hotmail.com广告人专业学习与交流：QQ：25228883邹文武，广告囚徒、中国纯蒸炉品类开拓者、三级市场运作模式实践人、品牌宗教模型探索者、中国广告营销评论人、《广告主·市场观察》《现代广告杂志》《销售与市场》等杂志特邀撰稿人。现为自由广告人，曾任某知名4A广告公司策划总监，长期服务于中国行业领先的品牌，曾先后担任格兰仕项目总监、祐康项目总监、董酒项目总监、亚都策略指导等职位，具有品牌运作实操经验，对中国本土品牌运作有深刻的认识，愿意和众多同行进行交流。